Nueva ley de Nueva York obliga a revelar si los datos personales fijan precios

Una nueva ley del estado de Nueva York exige a los minoristas que informen si el precio de productos básicos, como huevos o papel higiénico, se establece mediante un algoritmo que utiliza datos personales del cliente. La norma no obliga a detallar qué información se usa ni cómo afecta al precio final.

El caso práctico de Target

En Target, el precio de una docena de huevos varía entre 1,99 y 2,29 dólares según la ubicación. Un aviso en su web indica: «Este precio fue establecido por un algoritmo usando sus datos personales». La revelación, requerida por la nueva ley, no es fácil de encontrar: hay que hacer clic en un icono «i» junto al precio.

Qué exige y qué no la ley

La legislación define datos personales como cualquier información «vinculable a un consumidor o dispositivo específico». No requiere que las empresas expliquen qué datos concretos usan o cómo influyen en el precio. Sí exige que el aviso sea «claro y conspicuo». Hay una excepción para el uso de datos de ubicación en tarifas de transporte.

Antecedentes de precios variables

La práctica de fijar precios distintos por ubicación no es nueva. Target ya la aplicaba años atrás, alegando que sus precios online «reflejan el mercado local». En 2022, la empresa llegó a un acuerdo por una demanda en California que alegaba el uso de geofencing para actualizar precios en su app.

Régimen regulatorio en expansión

La ley de Nueva York podría impulsar legislación similar en otros estados, como Pensilvania, y a nivel federal. Se han presentado más de 50 proyectos de ley estatales en EE.UU. relacionados con la fijación algorítmica de precios. La FTC (Comisión Federal de Comercio) inició el año pasado un estudio sobre la «fijación de precios por vigilancia».